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2016/1
人格化品牌,品牌塑造的利器-上海品牌策劃公司品牌策劃塑造理論
|原創文章 |品牌形象 |品牌營銷

傳統品牌營銷理論對品牌定義與解釋過于煩瑣,因為不是一兩句話能說得清楚,所以使用了很多概況性的詞語,冗長而累贊,一般人士往往會看不懂,或者看得似是而非,也理解不透那些具有豐富內涵的凝練詞匯。

 

實際上,品牌的實質不外乎內涵和外延,它包含有形的(名稱、標志、圖案、符號)和無形的(價值、理念、精神、個性),包括硬性的(市場應用、行為規范)和軟性的(品牌故事、品牌內涵),包括可塑造的(個性、調性、訴求)和相對固定的(CI標準應用)。品牌是有血有肉,活靈活現的,它甚至是有感情的,跟我們人一樣。我更傾向于將品牌人格化來理解和進行營銷實戰的應用。


人格化品牌,品牌塑造的利器-上海品牌策劃公司品牌策劃塑造理論

 

尚略英国哈德斯菲尔德認為,把品牌當人看,是理解品牌最簡單有效的方法。而經典品牌理論大師的四種品牌內涵:作為組織的品牌、作為產品的品牌,作為人的品牌、作為視覺的品牌,也將人的品牌作為其中一項重要的要素。因為人有性格,品牌也有個性;人有諾言,品牌有利益承諾;人有外表,品牌有外在視覺形象,包括LOGO、包裝、店鋪、廣告,企業員工等;人有病患,品牌也會出現意想不到的?;?,也需要定期進行體檢和品牌更新。將品牌的性格塑造得跟人一樣,成為對社會公德、消費導向等有正面影響的正能量。人格化品牌的本質就在于能夠將死的產品人格化、人性化為鮮活的、有靈魂的、有血有肉的某個“人物”。

 

產品和品牌都相當于一個“演員”,市場就是一個“舞臺”,如果產品或品牌在市場這個“大舞臺”上演得出神入化,就會被觀眾追捧,成為人盡皆知的魅力明星,那么成為“魅力明星”的產品或品牌將會被市場認可。這種把品牌當作“演員”,把市場作為“舞臺”,將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的方法也是品牌人格化的體現。另外,神奇、神秘的品牌故事(如LV、 Gucci、Chanel)、匹配的品牌代言人(如婦科千金片——倪萍,利郎——陳道明)、標志性的品牌吉祥物(如憨態可掬的“肯爺爺”、可愛呆萌的“QQ企鵝”、聰明伶俐的“海爾兄弟”)等也是品牌人格化的重要抓手。

 

著名榮格心理研究理論的十二人物原型,包括英雄、魔法師、天使、搗蛋鬼等,就被很多品牌塑造大師,用在品牌策劃塑造上,例如經典的萬寶路香煙形象,就是西部英雄牛仔的形象,所以英国哈德斯菲尔德要認識到,人格化品牌是品牌塑造非常重要的一種的依據和理論。


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